Thomas Jeanjean a participé à la table ronde « Data : Big pour être agile » lors de Next Tourisme 2014 le 10 avril.

Le secteur du tourisme est très important chez Criteo. En 2013, le service de retargeting publicitaire a enregistré plusieurs milliards d’euros de ventes en ligne dans cet univers dans les 30 jours suivant les clics sur ses bannières. Criteo travaille notamment avec Hotels.com, Expedia, Booking, Accor ou encore Promovacances… Entretien avec Thomas Jeanjean, Managing Director France.

Next Tourisme. Pouvez-nous nous donner une idée des volumes de données que vous récoltez pour alimenter vos algorithmes ?
Thomas Jeanjean. Aujourd’hui Criteo sert plus de 2,5 milliards de bannières chaque jour dans le monde entier. En quelques années, nous sommes ainsi passés d’une base de données relationnelle de 40 Tera à 700 Tera de stockage distribué pour atteindre 16 Peta aujourd’hui. Nous visons une capacité totale de plus de 50 Petabytes d’ici la fin de l’année.

Quelles données ou quels croisements de données sont les plus important(e)s pour mesurer efficacement l’engagement d’un utilisateur ?
Dans sa partie recommandation et prédiction, le moteur Criteo est capable de suivre jusqu’à 100 variables. Toutes ne sont pas pertinentes en même temps pour comprendre et analyser des comportements d’achat en ligne. On s’attardera à regarder les historiques de navigation, croisés avec les corrélations entre produits similaires, par exemple entre des hôtels de même gamme dans un secteur précis.

Inversement, quelles informations sont les plus difficiles à comprendre dans le parcours de l’utilisateur, notamment en multicanal ?
Nous sommes au début de l’ère de la détection des signaux faibles. Il nous faut encore améliorer la prédiction pour prévoir le comportement d’achat. D’autre part, la multiplicité des écrans apporte un défi supplémentaire : on voit des performances exceptionnelles sur mobile de façon isolée. On imagine que le jour où nous arriverons à dialoguer entre tous ces écrans, les performances seront davantage optimisées pour le bénéfice des consommateurs. Cela représente à la fois un défi technologique qui ne va pas être sans impact sur les modèles d’attribution.

Quelles sont les particularités de l’e-tourisme en matière de prédictif, d’hyperciblage ?
Le secteur du tourisme est le secteur parfait pour le ciblage. C’est par définition une offre unique pour chaque voyage, avec donc une personnalisation ultra ciblée et par conséquent très difficile, d’où l’importance de la technologie pour y parvenir. On ne voyage jamais à la même date donc on ne se verra jamais proposer les mêmes tarifs, fournisseurs, disponibilités etc.

Quelle est la part de la géolocalisation par exemple ?
Elle est importante mais elle n’est pas clé. Il y a des facteurs qui sont plus pertinents, le prix est toujours le facteur le plus pertinent et de loin. On influence toujours les décisions. Le contexte voyage personnel vs. pro, en famille avec des amis, est plus important que le fait de savoir où est basée la personne/utilisateur. Ce n’est que pour des voyages improvisés, dernière minute style week-end qu’il est important de savoir où est basé l’utilisateur.

Jusqu’au peut-on aller dans l’interaction, même implicite, avec l’utilisateur pour lui délivrer de la publicité ?
De façon générale, l’interaction est fondamentale car il faut comprendre ce que cherche l’utilisateur. Et on ne comprend pas avec un clic. Il faut un parcours pour mieux comprendre le besoin, voire l’intention d’achat. C’est grâce à l’observation du comportement de l’utilisateur que l’on pourra proposer à l’utilisateur une publicité au bon moment la plus pertinente possible.

Egalement, que peut-on améliorer pour paraître plus en phase avec le besoin utilisateur (éviter les messages publicitaires devenus obsolètes, diminuer l’impression d’intrusivité, etc.)
C’est le cœur de métier de Criteo. Nous avons un modèle économique basé sur la performance, cela signifie que nous sommes rémunérés dès lors qu’un utilisateur clique sur une de nos bannières. D’où l’importance de leur proposer une publicité qui corresponde à leurs besoins ou centres d’intérêts et de ne pas les surexposer à des messages trop génériques et qui ne soit plus pertinents à ce moment-là.