Petra Friedmann participera à la table ronde « e-Tourisme : les grands points d’inflexion » lors de Next Tourisme 2014 le 10 avril.

HomeAway propose près de 900 000 offres de location de vacances et met en relation propriétaires et internautes. Le portail mise sur un contenu riche et sur la mobilité pour acquérir de la visibilité et instaurer une interactivité avec les voyageurs afin de proposer une expérience personnalisée. Le point avec Petra Friedmann, ex-directrice générale d’Opodo France et aujourd’hui présidente EMEA de HomeAway.

Un entretien réalisé par Travel Think pour Next Tourisme.

Travel Think. Comment réagit HomeAway à la poussée de services comme Airbnb ?
Petra Friedmann. Nous sommes effectivement une marketplace avec un modèle CtoC, mais contrairement à un acteur comme Airbnb, nous nous positionnons sur des résidences secondaires, et nous nous adressons à un segment de voyageurs différent : nous sommes sur de la location longue durée en famille ou en couple, nos voyageurs recherchent de la personnalisation, ils souhaitent vivre ensemble dans un espace privé où ils se sentent chez eux. Cette tendance est devenue très forte ces deux dernières années. Nos principaux concurrents sont les hôtels.

Votre stratégie digitale inclut un marketing par le contenu. Quelle en est la portée ?
Je parlerais davantage de marketing inspiré par la richesse et personnalisation de notre produit. Le contenu est dans notre ADN : nous sommes une entreprise 2.0. Le contenu que nous proposons est essentiellement produit par les propriétaires et les voyageurs. Sa vocation est d’éduquer les internautes et de donner le maximum de détails sur chaque offre et de la contextualiser, dans la mesure où chaque produit est unique. La collecte de descriptifs de qualité requiert un effort important. Notre contenu est primordial car notre positionnement sur le SEO est extrêmement fort. Contrairement aux autres acteurs, nous recourrons peu au marketing payant et misons sur le trafic organique.

TravelThink : Quelle est votre approche sur mobiles ?
Nous avons réellement commencé à investir sur le mobile début 2013.C’est l’une de nos trois priorités cette année. Cela représente un challenge car notre contenu est riche et requiert des fonctionnalités avancées pour le mettre en valeur : localisation, photos, etc. ; de plus, nos interfaces doivent être adaptées à nos trois types de clients : les voyageurs, les propriétaires individuels et les managers professionnels. 30% de notre trafic est issu du mobile, à égale répartition entre smartphone et tablette. Les taux sont actuellement un peu plus élevés en Asie-Pacifique et aux Etats-Unis qu’en Europe. Au-delà du trafic, nous souhaitons apporter une réelle expérience HomeAway à toutes les étapes du voyage grâce au mobile : là où auparavant le rôle de HomeAway s’arrêtait après la mise en relation des propriétaires et des voyageurs, notre app va notamment proposer une série d’informations sur le bien loué telles que localisation et itinéraire, et les propriétaires vont pouvoir interagir avec les voyageurs en leur envoyant des informations via l’application.

Vous mentionnez le mobile comme l’une de vos trois axes prioritaires pour 2014. Quelles sont les deux autres ?
Notre première priorité est de transformer notre modèle de petites annonces locatives en modèle e-commerce. Un voyageur sur deux souhaite finaliser sa réservation et payer en ligne. Notre objectif est de rendre la location aussi simple que la réservation d’un hôtel, avec un taux d’adoption de 50%, là où aujourd’hui nous atteignons entre 15 et 20%. Notre seconde priorité est le mobile, que j’ai déjà développé. Et notre troisième priorité est l’expansion géographique, avec focus sur la région Asie-Pacifique grâce à une récente acquisition en décembre dernier, sur l’Amérique du Sud et également sur l’Europe de l’Est.

Comment voyez-vous évoluer le marché de l’e-tourisme ?
Aujourd’hui, avec la technologie, il n’y a plus de frontières entre distributeurs et producteurs. Il est clair que la consolidation est un phénomène qui va continuer. La vraie concurrence et l’innovation viennent de l’extérieur de l’industrie touristique avec Google et Facebook. Le mobile est un levier de croissance extrêmement fort : celui qui trouve à le maîtriser va très bien s’en sortir. La contextualisation est également clé : dans un contexte d’abondance de choix, le défi majeur est de permettre une recherche intuitive et simplifiée tout en personnalisant l’expérience avec des propositions pertinentes. C’est tout l’enjeu du big data.