Le groupe Expedia au travers de sa marque éponyme mais aussi de ses autres marques eBookers, Hotels.com ou encore HomeAway, distribue en ligne l’ensemble des prestations touristiques et investit beaucoup dans la technologie (1,4 milliards de dollars au niveau du groupe pour un revenu global de 10 milliards dans le monde en 2017). Le point avec Frédéric Chiche, Directeur Europe Transports, qui sera présent lors de Next Tourisme 2018 le 31 mai.

Next Tourisme : Comment travaille Expedia pour mieux comprendre les comportements utilisateurs et améliorer l’expérience voyageur ?
Frédéric Chiche : Expedia a ouvert en 2016 un laboratoire à Seattle. Nos travaux s’organisent autour de l’identification des émotions des utilisateurs lors de leur expérience sur le site. Elles sont obtenues et analysées grâce à des capteurs placés sur le visage. Nous utilisons deux technologies principales : l’électromyographie qui permet de capter les signaux émotionnels du cerveau et de les décoder et l’oculométrie pour détecter les zones que l’œil humain observe.

Concrètement, quelles conséquences ont ces travaux sur les parcours utilisateurs que vous proposez ?
Le premier enseignement est l’identification de ce qui produit les émotions et de quel type d’émotion il est question. Puis nous travaillons à amplifier les émotions positives et à limiter voire supprimer les émotions négatives. Nous partageons alors le feedback obtenu sur nos pages avec nos différents partenaires afin de les aider à porter une attention particulière à des éléments vraiment inspirants. Nous avons remarqué qu’une photo d’une destination crée plus d’envie de voyager par exemple que l’image d’un avion.

Ces optimisations permettent alors d’améliorer fortement l’expérience utilisateur et d’augmenter le taux de conversion. Bien sûr, nous croisons cela avec les données de comportement voyageur tirées de l’utilisation de nos sites et applications, mais nous pensons que la partie émotionnelle est un facteur important qui doit être étudié en propre car il est essentiel dans l’expérience voyageur. J’aurai l’occasion de développer encore ceci lors de Next Tourisme le 31 mai.

Au delà du feedback aux hôteliers et de l’amélioration de la conversion, qu’avez-vous appris sur les comportements voyageurs en phase de sélection ou de recherche ?
Un exemple : nos travaux nous ont permis de confirmer que les clients avaient tendance à établir une présélection d’hôtels, donc que leur permettre d’établir une liste de favoris très simple d’utilisation était déterminant. Nous travaillons aussi beaucoup sur le contenu des destinations en l’enrichissant particulièrement sur l’offre d’activités – bien sûr nous proposons toujours une offre classique avec les musées, les parcs d’attraction, mais aussi de plus en plus de véritables expériences de voyage uniques à l’image de l’organisation d’un dîner privé chez l’habitant.

S’agissant de l’offre transport, des vols, où le paramètre prix joue à plein, limitant l’aspect émotionnel, comment optimiser les parcours ?
La clé sur ce point est la capacité à offrir un maximum d’informations claires et détaillées. Vous parliez du prix : L’industrie aérienne a beaucoup évolué ces dernières années, notamment en ce qui concerne les prix pratiqués et ce qu’ils incluent ou pas. Pour que les voyageurs puissent s’y retrouver, comparer plus facilement, il est important d’afficher des prix dans toutes les configurations possibles, avec ou sans bagages en soute par exemple. Au-delà, nous collaborons avec une société qui nous permet d’afficher des notes et autres informations sur les équipements sur les vols – Wi-Fi, prises électriques à bord par exemple – afin d’enrichir le contenu et donc l’expérience voyageur sur notre site. Plus largement, l’enjeu pour notre marque Expedia est sur tous nos verticaux et de bout en bout d’être centré sur le client, ses besoins et de créer la meilleure expérience possible.